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Marketing que roubou atenção!
A história da boneca mais famosa do mundo
Lançada oficialmente em 9 de março de 1959, na Feira Internacional de Brinquedos de Nova York, a Barbie foi criada por Ruth Handler, co-fundadora da empresa de brinquedos Mattel, Inc.
A inspiração veio da observação da empresária sobre sua filha, Barbara, que gostava de se divertir com bonecas de papel que representavam adultos, ao invés de bebês. Isso fez com que Handler percebesse uma lacuna no mercado de brinquedos que permitissem a invenção de cenários e histórias diferentes.
Dessa forma, Barbara Millicent Roberts foi projetada para simbolizar uma mulher independente e moderna, capaz de desempenhar inúmeros papéis – tipo astronauta, cirurgiã, advogada, CEO, engenheira de computação, entre outros.
Segundo a Mattel, a boneca possui em seu currículo mais de 200 profissões e deve continuar “assumindo papéis aspiracionais e culturalmente relevantes.”
”A Barbie reconhece carreiras relevantes para meninas nas quais as mulheres são tradicionalmente sub-representadas para mostrar às meninas que elas podem ser qualquer coisa e incentivar a descoberta e a exploração por meio da brincadeira”, afirma.
Transformações na marca e anúncio do filme
Rapidamente ela se tornou um sucesso e, consequentemente, um grande ícone da cultura pop. Ao longo dos anos, passou por várias transformações, reflexo das mudanças sociais e culturais, desempenhando um papel significativo na indústria de brinquedos e na forma como as crianças têm seus momentos de diversão.
Mas não pense que foi sempre fácil ou tranquilo. Durante décadas, a Mattel foi duramente criticada (e de forma válida) por promover padrões de beleza, muitas vezes irrealistas, que impactaram profundamente a autoestima dos pequenos – devido à cintura fina, corpo magro, cabelos loiros e olhos azuis da boneca.
No ano de 2016, a instituição lançou uma nova linha de Barbies com diversos tipos de corpos, cabelos, tons de pele e mais. Além disso, ainda foi/é possível encontrá-la com vitiligo, careca e cadeirante, por exemplo. Tudo com a missão de atualizar a marca e fazer com que as crianças possam se enxergar no brinquedo.
Contudo, essa atitude não foi tão suficiente para mudar a visão da população…
Até que, em 2021, foi anunciada a produção do filme Barbie e, em abril do ano passado, recebemos a primeira imagem oficial e a data de lançamento. Dirigido pela premiada Greta Gerwig e produzido por Margot Robbie, que também é a estrela da obra, o trailer chegou às plataformas com uma corajosa declaração: ”Se você ama a Barbie, este filme é para você. Se você odeia a Barbie, este filme é para você”.
O início de uma nova era do Marketing
Após o anúncio do longa, ”começaram” os trabalhos da equipe de Marketing. Inicialmente, as redes sociais foram preenchidas por fotos personalizadas dos usuários no pôster do filme, com os dizeres ”This Barbie is a___” (em tradução livre: esta Barbie é um(a)___).
A integração da Inteligência Artificial foi uma ideia genial – até porque, convenhamos, todas as pessoas que utilizam Instagram e Twitter, por exemplo, são cativadas pela IA hoje em dia. E o resultado dessa proposta gerou o buzz esperado: interatividade e compartilhamento generalizado.
Além disso, a marca estabeleceu um relacionamento profundo com os clientes de longa data. Utilizando a nostalgia a seu favor, a Mattel explorou a relação emocional e as memórias afetivas do público com a boneca – como foi o caso de uma Barbie riscada e com cabelo totalmente destruído (algo que a maioria das pessoas fez na infância).
Porém, as ações não pararam por aí. Isso porque nos deparamos com:
- Parcerias no Metaverso, como foi o caso da Forever 21 e Roblox;
- Xbox disponibilizando uma réplica dos carros do Ken e da Barbie no jogo Forza Horizon 5;
- Airbnb disponibilizando duas estadias na casa do Ken em Malibu, na época de estreia;
- Linhas de maquiagem e roupas para jovens e adultos em inúmeras lojas;
- Experiências em alto mar, realizadas em cruzeiros;
- Burger King colocando à venda um sanduíche com molho rosa, milkshake e donut. Aos que pediam combo completo, a refeição era entregue em uma caixinha exclusiva.
Observando os tópicos acima, podemos perceber que o Marketing do filme não foi somente feito pela equipe do live-action. Aproveitando-se do movimento Barbiecore, as empresas expandiram seus mercados, aumentaram a visibilidade, fortaleceram sua imagem e atraíram novos clientes.
A ideia da Mattel de seguir em frente com a criação do filme foi excelente, porque gerou uma quebra dos estereótipos de ”mulher perfeita”, trouxe um comportamento repleto de questionamentos do século 21, fez um reposicionamento de marca, criou gatilhos de curiosidade e humanizou a figura da boneca.
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